El fabricant taiwanès ASUS ha decidit posar un aturada indefinida als seus llançaments de smartphones, tant a la gamma generalista Zenfone com a la línia especialitzada en jocs ROG Phone. La companyia assumeix que, per ara, no compensa continuar invertint en nous models en un mercat tan atapeït, encara que els usuaris actuals no es quedaran penjats.
La signatura ha comunicat que no hi haurà nous mòbils ASUS a curt ni mitjà termini, però mantindrà el suport tècnic, les garanties i les actualitzacions de programari per als dispositius que ja estan a les mans dels consumidors. És un moviment que no tanca del tot la porta al negoci mòbil, però que a la pràctica suposa deixar la divisió en una mena d'hibernació.
Un anunci oficial que congela Zenfone i ROG Phone
El gir estratègic s'ha fet públic en diferents esdeveniments corporatius celebrats a Taipei, com la Festa de Cap d'Any 2025, on el president de la companyia, Jonney Shih, va confirmar que ASUS no té en els seus plans llançar nous models de telèfons intel·ligents. La direcció parla d'una fase d'“observació indefinida” del mercat mòbil, però sense full de ruta concret per reprendre els llançaments.
Segons recullen mitjans asiàtics com Dins d' i publicacions especialitzades com Android Headlines, els distribuïdors ja treballen amb la consigna que no han d'esperar nous Zenfone ni ROG Phone durant tot el 2026. Models que es donaven pràcticament per assegurances, com ara un hipotètic ROG Phone 10, s'han descartat i les famílies actuals es consideren tancades.
A la pràctica, això significa que el Zenfone 12 Ultra i el ROG Phone 9 FE, presentats el 2025, seran recordats com els últims smartphones de la marca almenys per un temps. Tots dos es van llançar amb una presència molt limitada en mercats clau, sense un desplegament massiu a regions com els Estats Units o bona part d'Europa, cosa que ja anticipava que l'aposta mòbil d'ASUS anava perdent força.
La firma admet que mantenir una divisió de telèfons intel·ligents pròpia implica inversions molt difícils de justificar: desenvolupament de càmeres avançades, integració de serveis, capes de programari diferenciades i un ritme de renovació constant, tot això en un entorn on els marges s'han estret fins a l'extrem. ASUS feia anys que perdia visibilitat en telefonia, amb menys llançaments i una distribució més reduïda en mercats occidentals.
Les darreres novetats, com l'actualització a Android 16 per al Zenfone 12 Ultra rebuda al novembre, demostren que la companyia encara s'estava esforçant a mantenir un producte competitiu. Tot i això, l'absència total de plans per al 2026 i la falta d'horitzó per al 2027 dibuixen un escenari en què la “pausa” té més aspecte de retirada silenciosa que de simple descans.
Suport actiu, però sense nous ingressos per mòbils
Després d'aquest moviment, la presència d'ASUS al sector de la telefonia es limita a gestionar la base instal·lada de dispositius. L'empresa promet seguir “cuidant” els usuaris de mòbils de la marca, cosa que inclou suport tècnic, reparacions, actualitzacions de programari i el manteniment de les garanties vigents.
Aquesta fase es podria descriure com una transició cap a una marca centrada en el suport més que en el llançament de nous terminals. No obstant això, mantenir estructures de servei, equips de desenvolupament de programari i xarxes de reparació sense l'empenta de nous models suposa un cost que l'empresa haurà d'amortitzar d'una altra manera, cosa que a mitjà termini sol acabar en reestructuracions profundes, venda d'actius o tancament definitiu de l'activitat.
Al segment de mòbils gaming, la sortida d'ASUS té un impacte particular. La gamma ROG Phone s'havia consolidat com una referència en rendiment, refrigeració i prestacions per jugar, competint amb propostes de marques com RedMagic. Al retirar-se un dels pocs fabricants que mantenia una aposta forta per aquest nínxol, el catàleg per als que busquen un mòbil plenament orientat al joc encara queda més limitat.
Un altre col·lectiu especialment afectat és el dels usuaris que prefereixen telèfons compactes de gamma alta. La família Zenfone era de les poques que seguia oferint models potents en formats més manejables, com passava amb models tipus Fonepad 7 LTE, cosa que a Europa resulta cada cop més difícil de trobar fora de les gammes més cares d'Apple o Samsung. Sense aquesta alternativa, el ventall d?opcions s?estreny i el mercat es torna una mica més homogeni.
Els terminals actuals d'ASUS hauran de competir en els propers mesos amb noves generacions de processadors i millores de cambra d'altres fabricants, cosa que accelerarà el seu envelliment tecnològic. Sense un successor a l'horitzó, comprar ara un Zenfone o un ROG Phone passa a ser una decisió de perfil molt específic, més pensada per als que prioritzin certes característiques molt concretes i acceptin la manca de relleu.
Un mercat mòbil saturat i dominat per gegants
El context general tampoc hi ajuda. El mercat de smartphones fa anys que està en una fase de maduresa molt avançada, amb vendes planes i una competència ferotge. El top tres mundial –Apple, Samsung i Xiaomi– concentra bona part de la demanda, amb quotes de mercat que ronden en conjunt més de la meitat dels enviaments globals i creixements anuals encara positius.
Per a fabricants amb una presència més discreta, com ASUS, fer-se un buit sostenible davant aquests gegants i davant l'empenta de moltes marques xineses resulta cada cop més complicat. Els costos de components com la memòria DRAM i la NAND s'han encarit, en part perquè la indústria prioritza la producció destinada a la intel·ligència artificial, cosa que repercuteix directament en el preu de cada nou mòbil i en el marge que queda per al fabricant, com recull la nostra anàlisi sobre la pujada de preus per la memòria i la IA.
ASUS ja havia viscut turbulències serioses en telefonia. A finals del 2018, l'empresa va dur a terme un fort ajustament al seu negoci mòbil, registrant un càrrec extraordinari de més de 62.000 milions de dòlars taiwanesos lligat a aquesta activitat, la qual cosa va portar els guanys anuals al seu nivell més baix des de 2009. Lluny de sortir llavors del sector, va optar per concentrar-se en models de gamma alta com els Zenfone més complets i els ROG Phone orientats a vídeo.
Entrar al mercat dels smartphones en ple auge, al començament dels 2000, va permetre a ASUS guanyar força a regions com el sud-est asiàtic, on la marca va arribar a ser força reconeguda. Amb el temps, l'augment de competència des de la Xina, amb fabricants capaços d'ajustar al màxim els preus, va anar erosionant la seva posició fins a convertir el negoci en una cosa difícil de mantenir amb una rendibilitat raonable.
En els darrers anys, el ritme de llançaments de la companyia s'ha anat reduint. El 2025, per exemple, només es van presentar dos smartphones a nivell global: el Zenfone 12 Ultra i el ROG Phone 9 FE. Tots dos van tenir una acollida discreta i una distribució molt limitada a Europa, malgrat comptaven amb especificacions avançades. La combinació de vendes moderades i costos a l'alça ha acabat inclinant la balança cap a un replegament.
ASUS redirigeix els seus recursos a PC, servidors d'IA, robòtica i ulleres intel·ligents
La desaparició de nous mòbils ASUS no significa que l'empresa freni la seva activitat tecnològica, sinó que recol·loca les fitxes en altres segments amb més recorregut. El mateix Jonney Shih ha explicat que els recursos de R+D que abans es dedicaven a smartphones passaran ara a reforçar els ordinadors comercials i, sobretot, el maquinari lligat a la intel·ligència artificial.
Dins aquesta aposta, la companyia parla del que anomena “IA física”: robots, dispositius intel·ligents, ulleres connectades i altres equips capaços dinteractuar amb lentorn real de forma autònoma o semiautònoma. La idea és aprofitar l'experiència d'ASUS en plataformes d'alt rendiment –plaques base, targetes gràfiques, servidors i estacions de treball– per escalar cap a solucions que combinin maquinari i algorismes d'IA.
En els darrers exercicis, el negoci de servidors d'intel·ligència artificial d'ASUS ha crescut amb força, duplicant ingressos segons les dades internes de la companyia. A això se suma el bon comportament de la divisió de PC comercials enfocats a empreses i professionals, àmbits en què la marca taiwanesa manté una presència sòlida tant a Europa com a altres mercats internacionals.
L'empresa va tancar el seu darrer exercici fiscal amb una facturació de prop de 738.910 milions de dòlars taiwanesos, uns 19.950 milions d'euros, fet que es tradueix en un creixement interanual superior al 26 %. Aquests resultats reforcen la tesi que el maquinari d'IA i l'entorn corporatiu ofereixen més oportunitats que una telefonia mòbil cada cop més saturada i amb marges minvants.
Més enllà dels servidors, ASUS està utilitzant aparadors com la fira CES 2026 per reforçar la seva imatge com a fabricant de productes avançats amb IA integrada. Entre les novetats recents en destaquen diverses portàtils centrades en funcions d'intel·ligència artificial, així com la ROG Zephyrus Duo 2026, presentada com una de les primeres portàtils gaming amb doble pantalla OLED, i una edició limitada ROG Flow Z13-KJP en col·laboració amb el creatiu Hideo Kojima.
Un altre focus de futur és el de les ulleres intel·ligents i la robòtica de consum. Durant el CES, la companyia va mostrar les ulleres gaming ROG XREAL R1, pensades per complementar l'experiència de joc amb funcions de realitat mixta. Aquesta línia encaixa amb lestratègia de crear dispositius que combinin capacitat de còmput, sensors i algorismes dIA per oferir experiències immersives més enllà del mòbil.
Un llegat en pausa i un forat al mercat europeu
Tot i que des de la companyia s'evita parlar d'abandó definitiu, el missatge que arriba des de la cúpula deixa clar que Zenfone i ROG Phone queden congelats. Es tracta de dues famílies que, sense ser supervendes, havien aconseguit un reconeixement important entre els usuaris més entusiastes, sobretot aquells interessats en el gaming mòbil o en mòbils de mida contingut amb prestacions de gamma alta.
A Europa, on la marca tenia una presència irregular però valorada per un nínxol fidel d'usuaris, la desaparició de noves referències ASUS retalla encara més la diversitat de catàleg. Els operadors i les botigues especialitzades es quedaran únicament amb l'estoc disponible, que serà l'últim en rebre suport de maquinari oficial, sense relleu que cobreixi aquest espai amb propostes similars.
El moviment d'ASUS se suma a altres casos de fabricants que, en els darrers anys, han optat per replegar-se de segments que no resultaven rendibles o per centrar-se en gammes molt concretes. La diferència aquí és que la companyia no ha plantejat, per ara, una estratègia alternativa en telefonia, com ara llicenciar la marca o apostar per un sol model anual, sinó que ha optat per una aturada total de nous llançaments.
Mentrestant, el mercat europeu de smartphones seguirà liderat pels actors habituals, amb cicles de renovació anuals i apostes cada cop més intenses per la integració d'IA a càmera, bateria i serveis al núvol. ASUS prefereix competir precisament a l'altra banda d'aquesta equació: a la infraestructura i el maquinari que fa possible aquesta intel·ligència artificial, tant en centres de dades com en equips personals.
Amb aquest canvi de rumb, la companyia taiwanesa aparca una aventura en mobilitat que va arrencar a principis dels 2000 i que va tenir moments de gran visibilitat, però que mai no es va arribar a consolidar com una línia de negoci clau. La combinació de marges estrets, costos creixents i una competència desencadenada ha acabat empenyent ASUS a prioritzar els segments on veu més marge de maniobra i de creixement, deixant els seus smartphones en un segon pla i traslladant el protagonisme als PC, els servidors d'IA i els nous dispositius intel·ligents que vol portar al centre de la seva estratègia.
