Apple viu un dels moments més complicats de la seva història recent al voltant de la intel·ligència artificial. El que estava cridat a ser el gran salt de Siri i de l'ecosistema de la companyia ha acabat exposant mancances tècniques, tensions internes i un desgast d'imatge que es deixa notar tant entre els usuaris com als mercats financers.
El projecte batejat com Apple Intelligence, presentat com l'eix d'una nova etapa per a iPhone, iPad i Mac, s'ha vist envoltat de crítiques pel seu rendiment i dubtes sobre la capacitat d'Apple per seguir el ritme de gegants com Microsoft, Nvidia i aliances com la de Samsung i OpenAI. En qüestió de setmanes, la tecnològica ha encadenat la sortida de quatre directius d'altíssim nivell, una caiguda propera al 13% a la borsa i un debat cada vegada més intens sobre el seu paper en la carrera global per la IA, també a Espanya i la resta d'Europa.
Apple Intelligence: del gran anunci al focus de les crítiques
Apple Intelligence va néixer amb la intenció de injectar funcions avançades d'IA generativa a tot l'ecosistema Apple i, de passada, rellançar Siri per situar-la a l'alçada —o per davant— dels assistents rivals. La promesa sonava especialment atractiva a Europa, on molts usuaris esperaven finalment un salt clar en la utilitat diària de l'assistent.
No obstant això, les proves internes amb iOS 18.4 van ser el primer avís seriós. El responsable de programari, Craig Federighi, es va trobar al seu propi iPhone amb què diverses de les funcions estrella no assolien els nivells de fiabilitat i poliment que la companyia sol exigir abans de treure un producte al mercat. Aquest xoc amb la imatge de perfeccionisme que Apple ha cultivat durant anys va encendre totes les alarmes a Cupertino.
La decepció interna aviat es va traslladar al carrer. En lloc de notar una millora clara, molts usuaris van començar a detectar un comportament més erràtic de Siri, amb respostes imprecises, fallades en els resums generats per IA i un rendiment molt irregular en les noves eines “intel·ligents”. Per a una empresa que s'ha venut sempre com a sinònim d'estabilitat i senzillesa, el contrast va resultar especialment cridaner.
A aquest panorama es va sumar el front legal. Diversos col·lectius van impulsar demandes col·lectives per possible publicitat enganyosa, en considerar que les capacitats reals d'Apple Intelligence es quedaven força lluny del que la firma havia promès en presentacions i campanyes. Fins i tot la BBC va arribar a elevar una queixa formal després de detectar errors d'embalum en resums automàtics generats per la plataforma, un cop extra a la reputació del projecte.
A nivell mediàtic, les crítiques es van multiplicar. Analistes com Arun Maini han arribat a situar Apple Intelligence entre les ensopegades més cridaneres de la companyia, assenyalant que el sistema té un lloc assegurat a la llista de fracassos de la marca de l'illa. Aquesta percepció ha calat amb força a bona part de la comunitat tecnològica, també a Europa.
Cop borsari i pèrdua de pes davant d'altres gegants de la IA
L'ensopegada d'Apple Intelligence no s'ha quedat en una anècdota tècnica. Als mercats financers, l'impacte ha estat clar: en un any en què el sector tecnològic en general va seguir a l'alça, Apple va tancar l'exercici amb una caiguda aproximada del 13% en el valor de les accions, un comportament que contrasta amb l‟evolució positiva d‟altres actors del sector.
Mentrestant, companyies com Nvidia i Microsoft han aprofitat l'embranzida de la intel·ligència artificial per reforçar la seva posició i superar Apple en capitalització borsària, una mica poc habitual després de dècades en què la firma de Cupertino es movia sense gaires dificultats a la part alta del rànquing de gegants tecnològics.
La conferència per a desenvolupadors WWDC 2025, molt seguida també a Espanya i la resta d'Europa, es presentava com l'ocasió perfecta per intentar reconduir la situació. Tot i això, la cita va acabar deixant un gust a poc entre analistes i inversors: es va percebre una falta d'anuncis realment trencadors al voltant de la IA i cap novetat prou potent per dissipar els dubtes sobre Apple Intelligence.
La reacció no es va fer esperar. Després de l'esdeveniment, les accions de la companyia van patir un nou descens del voltant del 5 %, alimentant la sensació que Apple ja no marca el ritme a la carrera per la intel·ligència artificial i que, en aquest terreny, el focus s'ha desplaçat clarament cap a altres actors.
En un context en què la IA condiciona bona part de l'agenda tecnològica i econòmica global, la impressió entre alguns inversors europeus és que Apple ha reaccionat tarda i amb massa cautela davant l'agressivitat i la velocitat amb què es mouen els seus rivals en el desplegament de models d'última generació.
La marxa de quatre directius clau agreuja la sensació de crisi
Mentre creixia la pressió externa, la companyia es veia sacsejada per un moviment intern poc habitual: la sortida gairebé encadenada de quatre directius de primer nivell, tots ells amb pes directe en àrees molt sensibles per al futur dApple. En una empresa coneguda precisament per l'estabilitat de la cúpula, la concentració de canvis ha cridat poderosament l'atenció.
El primer a anunciar la seva marxa va ser Joan Giannandrea, màxim responsable dels projectes d'intel·ligència artificial des del 2018. La seva figura estava estretament lligada a l'estratègia que havia de situar Apple a la primera línia de la IA generativa, però les fallades acumulades del projecte i la incapacitat d'assolir els objectius fixats van acabar desgastant la confiança de la direcció, inclòs el mateix Tim Cook.
L'àrea de disseny també s'ha vist afectada directament. Alan Dye, responsable del disseny d'interfícies de la companyia durant aproximadament una dècada, va decidir deixar Apple per incorporar-se a meta. Sota el comandament es va introduir el polèmic estil visual “Liquid Glass” d'iOS 26, molt discutit entre usuaris avançats i desenvolupadors, i la seva sortida s'ha associat tant a aquestes crítiques com a la sensació que la integració visual de les noves funcions d'IA no acabava de quallar.
La tercera marxa rellevant és la de Lisa Jackson, vicepresidenta de medi ambient, política i iniciatives socials. Després d'una dècada a la companyia i amb un perfil més discret els últims anys, ha confirmat que deixarà el càrrec a començaments del 2026, en un context proper a la jubilació. La seva sortida es produeix en un moment especialment sensible en matèria de sostenibilitat i regulació climàtica, assumptes que tenen un pes creixent a l'agenda de la Unió Europea.
El quart nom propi és el de Kate Adams, consellera general d'Apple des del 2017. L'executiva ha anunciat que es retirarà a finals del 2026 i que el seu lloc serà ocupat per Jennifer Newstead, procedent de Meta, que assumirà la vicepresidència sènior de Consell General i Assumptes Governamentals a partir de març de 2026. El relleu arriba en plena etapa de fort escrutini regulatori sobre la IA, la privadesa i la competència, especialment intens a Brussel·les.
En conjunt, aquesta rotació concentrada de càrrecs d'alt nivell reforça la percepció que Apple travessa una fase de reordenació profunda, marcada tant per l'ensopegada d'Apple Intelligence com per un evident relleu generacional en part de la seva estructura executiva.
Fuita de talent a IA, robòtica i maquinari
Més enllà dels noms de la cúpula, el cas Apple Intelligence ha deixat al descobert un problema de fons: la pèrdua sostinguda de talent especialitzat en intel·ligència artificial i àrees relacionades. En els últims mesos, diversos perfils clau han optat per fer el salt a competidors que es mouen amb més rapidesa en el desplegament de la IA generativa.
Entre els enginyers que han sortit de la companyia figuren Ruoming Pang, Tom Gunter i Frank Chu, tots ells ara a Meta, atrets per paquets de compensació més agressius i per la sensació de treballar en projectes situats a la primera línia del sector. A aquesta llista se suma Jian Zhang, que liderava un equip centrat en robòtica amb IA i que també ha abandonat Apple rumb a la mateixa empresa.
OpenAI, un altre dels grans protagonistes del moment, ha aprofitat el context per captar especialistes lligats al desenvolupament de maquinari ia la integració entre xips i intel·ligència artificial, un terreny en què Apple havia intentat diferenciar-se amb els seus processadors propis i una estratègia de control vertical sobre el disseny de dispositius.
En paral·lel, figures històriques com Jeff Williams (director d'operacions) o Luca Maestri (director financer) han iniciat processos de retirada o han passat a exercir funcions de menor exposició pública, en part per qüestions de cicle professional i edat. Tot i que no totes aquestes sortides estan directament vinculades al fracàs d'Apple Intelligence, el context comú apunta a una etapa de canvis intensos a l'estructura interna.
La magnitud d'aquesta fuita de talent ha obligat la companyia a engegar plans específics de reforç del reclutament i de la retenció. El departament de recursos humans ha rebut instruccions per millorar les condicions dels perfils considerats crítics i llançar campanyes per atraure nous especialistes a IA, tant als Estats Units com a Europa, on el mercat d'enginyers en aquest camp és cada cop més competitiu.
Un punt d'inflexió a l'estratègia d'intel·ligència artificial d'Apple
El balanç d'aquest període deixa clar que l'ensopegada d'Apple Intelligence ha anat molt més enllà d'un simple llançament desafortunat. El projecte s'ha convertit en un catalitzador de tensions internes, dubtes externs i inestabilitat borsàriaobligant a la companyia a revisar de dalt a baix el seu full de ruta en matèria d'intel·ligència artificial.
Per al mercat europeu, on la regulació sobre dades, transparència algorísmica i ús ètic de la IA cada vegada és més estricta, Apple es veu obligada a encaixar diverses peces alhora: mantenir el seu discurs de defensa de la privadesa i control de l'experiència d'usuari, alhora que ofereix capacitats d'IA comparables a les de rivals que operen amb models molt més agressius en l'ús de dades.
Els propers anys seran clau per comprovar si l'empresa és capaç de reconduir Apple Intelligence cap a una versió més madura, fiable i alineada amb les exigències reguladores de la Unió Europea, de manera que pugui recuperar la confiança d'usuaris, desenvolupadors i inversors en mercats com Espanya, Alemanya, França o Itàlia.
Tot apunta que Apple travessa una fase de transició complexa en què haurà de demostrar que pot replantejar la seva aposta per la intel·ligència artificial sense perdre els trets que històricament l'han caracteritzat, mentre gestiona la sortida de directius clau, intenta frenar la fugida de talent cap a competidors com Meta i OpenAI i s'enfronta a la pressió creixent d'uns mercats que ja no donen per descomptat que seguirà liderant la propera gran onada tecnològica.
