L'anunci ja és oficial: ASUS ha decidit aturar el llançament de nous smartphones, deixant a l'aire el futur de les seves reconegudes famílies Zenfone i ROG Phone. La companyia taiwanesa posa així un punt ia part a més de dues dècades d'intents per fer-se un lloc estable en un mercat cada cop més atapeït.
Aquest moviment no suposa una desaparició total del mapa mòbil, però sí un canvi de rumb clar. ASUS mantindrà el suport, les garanties i les actualitzacions de programari per als telèfons que ja estan en mans dels usuaris, mentre redirigeix bona part dels seus recursos cap a segments que considera amb més recorregut, com ara els ordinadors comercials i el maquinari orientat a la intel·ligència artificial.
Una aturada indefinida per a Zenfone i ROG Phone
La confirmació ha arribat de la mà del president de la companyia, Jonney Shih, durant un esdeveniment corporatiu celebrat a Taipei, la coneguda Festa de Cap d'Any 2025. Allà, el directiu va deixar clar que al full de ruta no hi ha nous models de smartphones de les sèries Zenfone i ROG Phone “en el futur”, situant a la divisió mòbil en una mena de fase d'observació indefinida del mercat.
A la pràctica, això significa que 2026 es quedarà sense successors per als últims vaixells insígnia de la marca, com el Zenfone 12 Ultra o el ROG Phone 9 FE, i que no hi haurà lloc per a un hipotètic ROG Phone 10. Els distribuïdors ja operen amb l'ordre de no esperar noves referències, cosa que deixa el calendari de llançaments d'ASUS completament buit al terreny de la telefonia.
La companyia intenta suavitzar el cop insistint que seguirà “cuidant” els usuaris actuals. Això inclou actualitzacions de sistema –com les que ja han rebut alguns Zenfone recents amb Android 16– i serveis de garantia i reparació. Tot i així, sense relleu generacional, els models que estan a la venda hauran d'aguantar el tipus davant d'una nova fornada de processadors i càmeres que els deixaran desfasats en qüestió de mesos.
Shih ha evitat utilitzar expressions com “tancament definitiu” o “abandonament del sector”, però el missatge és clar: el desenvolupament de nou maquinari mòbil està congelat. L'empresa es reserva la llibertat de tornar si l'escenari canvia, encara que internament s'assumeix que el projecte de telèfons intel·ligents propis entra en una letargia prolongada.
Per als aficionats al mòbil compacte i al gaming sobre rodes, la decisió suposa una pèrdua notable. Zenfone havia aconseguit fer-se un nom entre els que buscaven telèfons potents i manejables, mentre que ROG Phone era una de les referències més equilibrades en el segment gaming, amb pantalles ràpides, refrigeració avançada i gran autonomia.
Un mercat mòbil saturat i amb marges cada cop més ajustats
La decisió de fer un pas enrere no es pren al buit. El mercat global de smartphones fa anys que està en una fase de maduresa, amb poca capacitat de creixement i una competència ferotge en pràcticament tots els trams de preu. El 2025, Apple i Samsung van tornar a repartir-se la primera línia, amb quotes de mercat al voltant del 20% cadascuna i creixements interanuals positius, mentre que Xiaomi es va consolidar en tercera posició al voltant del 13%.
En aquest context, la presència d'ASUS era molt més discreta, amb llançaments puntuals i una distribució més limitada a Europa i altres mercats clau. Els seus mòbils solien destacar entre els usuaris més informats, però no van aconseguir traduir aquest reconeixement en xifres massives de vendes, cosa crucial per sostenir el cost de desenvolupament de noves generacions.
A més, la lluita per diferenciar-se en àmbits com la fotografia computacional, els serveis integrats i les capes de programari personalitzades ha elevat de manera notable els costos. Fabricar un smartphone competitiu requereix inversions constants en sensors, pantalles, processadors d'última generació i, cada cop més, en algorismes i IA aplicada al propi dispositiu.
A això se suma un factor que pesa especialment el 2025 i 2026: l'encariment de memòries DRAM i NAND. Amb bona part d'aquests components desviats cap a projectes d'intel·ligència artificial, el preu s'ha disparat i s'han reduït els marges en productes que no pertanyen directament a aquesta categoria. Per a un fabricant amb quota modesta com ASUS, absorbir aquests increments és complicat.
No ajuda que, el 2025, la marca només presentés dos models rellevants al seu catàleg global de telefonia: el Zenfone 12 Ultra i el ROG Phone 9 FE. Tot i les seves especificacions cridaneres, cap va tenir un desplegament massiu en mercats com els Estats Units o bona part d'Europa, cosa que va limitar les seves possibilitats de quadrar números en un segment ja de per si mateix complicat.
En el fons, la companyia ha acabat concloent que sostenir una divisió de smartphones pròpia ja no compensa l'esforç, especialment quan es compara amb el rendiment d'altres àrees en què ASUS sí que es mou amb més facilitat, com els ordinadors, monitors, targetes gràfiques i servidors.
Un historial irregular: de l'expansió inicial al gir cap a la gamma alta
La relació d'ASUS amb la telefonia no és pas curta. La companyia es va endinsar al mercat mòbil a principis dels 2000, en plena fase d'expansió global dels telèfons intel·ligents. La seva família Zenfone va arribar a gaudir de certa força en regions del sud-est asiàtic i en alguns països europeus, on es valoraven els preus competitius i el maquinari solvent.
No obstant això, la irrupció de les marques xineses -amb catàlegs amplis, molta agressivitat en preu i un ritme de renovació frenètic- va anar erosionant a poc a poc la posició d'ASUS. La companyia ja va haver de fer un important ajust el 2018, quan va registrar un càrrec extraordinari de més de 62.000 milions de dòlars taiwanesos relacionat amb el seu negoci de mòbils, cosa que va enfonsar el benefici anual fins al nivell més baix des del 2009.
En lloc de sortir llavors per la porta del darrere, ASUS va optar per replegar-se cap a la gamma alta. L'estratègia va passar per centrar-se en els models premium de la sèrie Zenfone i en la línia ROG Phone per a videojocs, renunciant a competir a la franja mitjana-baixa, on la guerra de preus era —i és— especialment dura.
Aquesta aposta va donar fruits a nivell d'imatge. Mòbils com el Zenfone 10 van aconseguir destacar a Europa per oferir formats compactes amb especificacions de primer nivell, una combinació cada cop menys habitual fora dels models més cars d'Apple o Samsung. I els ROG Phone van mantenir una reputació sòlida entre els que buscaven el màxim en rendiment gaming mòbil.
Amb tot, la rendibilitat mai no va acabar de consolidar-se. La marca seguia lluny dels grans volums que garanteixen estabilitat, i depenia dentorns de nínxol, com el gaming més entusiasta, on no sempre es venen les unitats suficients per amortitzar el desenvolupament dun nou xassís, un nou sistema de refrigeració o accessoris específics.
L'aposta es trasllada a la IA, la robòtica i les ulleres intel·ligents
Mentre tanca l'aixeta dels llançaments mòbils, ASUS reorganitza les seves prioritats cap a les àrees on veu més futur. La companyia ha deixat clar que la seva intenció és concentrar la inversió en ordinadors comercials, servidors d'IA i dispositius intel·ligents capaços dinteractuar amb lentorn físic.
Shih s'ha referit diverses vegades al concepte de “IA física”, un paraigua sota el qual entren robots, ulleres intel·ligents i altres equips connectats que combinen sensors, potència de càlcul i algorismes avançats per operar al món real. En aquest terreny, l'experiència d'ASUS en plaques base, GPU i estacions de treball li dóna una posició de partida més còmoda que a l'hipercompetitiu mercat mòbil.
De fet, la companyia ha assenyalat que el seu negoci de servidors d'intel·ligència artificial ha duplicat els ingressos a l'últim exercici, mentre que la seva divisió de PC comercials per a empreses i professionals manté un bon ritme. Aquestes línies han esdevingut un dels pilars de la facturació global, que va assolir els 738.910 milions de dòlars taiwanesos (uns 19.950 milions d'euros), amb un creixement interanual superior al 26%.
Al terreny del producte de consum, la presència d'ASUS a fires com el CES 2026 reforça aquesta transició. Allí la marca va mostrar nous portàtils amb funcions avançades de IA, inclosa la ROG Zephyrus Duo 2026, la seva primera portàtil gaming amb doble pantalla OLED, així com una edició limitada ROG Flow Z13-KJP en col·laboració amb el creador Hideo Kojima. Amb això, també es van presentar ulleres gaming ROG XREAL R1, pensades per portar els jocs a un format de realitat augmentada.
La pròpia adreça de l'empresa reconeix que els recursos de R+D que abans es repartien entre diverses divisions ara es dirigiran amb més intensitat cap a aquestes àrees de creixement. Reduir la dispersió i apostar fort per segments amb demanda a l'alça és, segons el discurs intern, una forma de blindar-se davant dels vaivens d'un mercat d'electrònica de consum cada cop més exigent.
En paral·lel, ASUS admet que l'encariment de components clau obliga a filar fi. Shih ha assegurat que la companyia treballarà per oferir la millor combinació possible de preu i prestacions mitjançant el disseny i la col·laboració estreta amb la cadena de subministrament, una declaració d'intencions que encaixa amb la necessitat d'optimitzar costos en plena febre per la IA.
Què suposa la retirada d'ASUS per als usuaris i el mercat
A curt termini, els qui ja tenen un Zenfone o un ROG Phone seguiran comptant amb suport. La companyia ha reiterat que mantindrà les actualitzacions de programari tant com sigui possible i que les garanties i reparacions continuen operatives. El repte estarà a veure durant quant de temps es prolonga aquest compromís en un negoci que ja no genera ingressos per nous terminals.
Per a l'usuari mitjà, la marxa d'ASUS pot ser que passi una mica més desapercebuda, però per a determinats perfils sí que representa un canvi important. El catàleg de la marca era dels pocs que seguia apostant per mòbils relativament compactes sense retallar en prestacions, i també per propostes gaming molt completes que no es limitaven a ser un simple “topall de gamma vitaminat”.
La seva sortida deixa el terreny una mica més clar per a altres fabricants especialitzats en gaming mòbil, com RedMagic, però també redueix la diversitat en un mercat Android cada cop més homogeni, on moltes marques tendeixen a seguir estratègies similars en disseny, formats i preus.
Des del punt de vista empresarial, mantenir l'estructura necessària per a actualitzacions, suport tècnic i logística de reparacions sense el matalàs de noves vendes és una situació delicada. Altres vegades, moviments semblants han desembocat en la venda de la divisió o en un tancament progressiu una vegada s'esgota l'inventari i es compleixen les obligacions legals amb els clients.
De moment, ASUS insisteix que no tanca del tot la porta a tornar a llançar smartphones si el mercat canvia de manera significativa o si es donen condicions més favorables. Tot i això, el fet que no existeixi un full de ruta públic ni per al 2026 ni per al 2027, unit al gir ferm cap a la IA i el maquinari professional, apunta que, si hi ha un retorn, no serà precisament immediat.
El moviment d'ASUS encaixa amb una tendència més àmplia: els fabricants que no estan al pilot de cap en mòbils es veuen obligats a triar les seves batalles. En lloc d'intentar competir a qualsevol preu amb Apple, Samsung o els gegants xinesos, alguns s'estimen més replegar-se a nínxols on la seva experiència tècnica i la seva marca els donen més opcions de rendibilitzar la inversió. En aquest tauler, la firma taiwanesa ha decidit que el vostre lloc està ara més a prop dels servidors d'IA, els ordinadors d'alt rendiment i els dispositius intel·ligents que de l'aparador dels smartphones.