El social advertising està vivint el gir més gran de l'última dècada. Les campanyes deixen de mesurar-se per clics barats i CTR espectaculars per enfocar-se en allò que realment importa: vendes, ingressos, marge i creixement del negoci. Alhora, la intel·ligència artificial, el contingut de creadors i el vídeo curt estan redefinint com es conceben les peces, com es mesura i quin és el paper de cada plataforma a l'embut.
Tot això passa en un entorn complicat: més pressió per resultats, desaparició de cookies, competència ferotge, usuaris hiperexigents i economia inestable. En aquest nou tauler manen les marques i les agències que combinen IA, creativitat, reputació i eficiència, i que són capaces d'enllaçar el treball en xarxes socials amb números clars al P&L, no amb mètriques de vanitat.
Del clic a l'outcome: IA i creadors com a motor del rendiment
El social advertising actual no aconseguirà un clic, sinó provocar una acció de negoci: vendes, leads de qualitat, subscripcions, reserves, repetició de compra o increment del tiquet mitjà. La mentalitat capdavantera és clarament AI‑first: utilitzar intel·ligència artificial per decidir audiències, optimitzar creativitats, personalitzar missatges en temps real, automatitzar tests A/B i MVT i ajustar pressupostos sobre la marxa.
Les plataformes socials ja han integrat funcions natives de IA que canvien el treball diari. Meta proposa variacions automàtiques d'anuncis i respostes intel·ligents a Messenger i Instagram; TikTok ofereix assistents com Symphony per detectar tendències i suggerir angles de contingut; plataformes com Xiaohongshu també incorporen funcions similars; LinkedIn genera articles col·laboratius combinant IA i aportacions d´experts. Fins i tot eines com Canva permeten crear dissenys complets a partir d'un simple prompt.
Paral·lelament, la IA s'ha convertit en el copilot dels equips de màrqueting: converteix notes caòtiques en presentacions, resumeix insights de social listening, suggereix copies adaptats a cada xarxa i ajuda a estructurar estratègies basades en dades. Lluny de substituir llocs, actua com a accelerador creatiu i analític per a qui sap manejar bons prompts.
Però el gran salt de rendiment ve quan IA i creadors es combinen. El contingut generat per persones reals, amb el seu estil propi, ha esdevingut una palanca de performance tan potent com qualsevol optimització de licitació. Les marques comproven que els anuncis basats en contingut de creadors redueixen costos per conversió i eleven ràtios de clic i de compra, especialment quan hi ha coherència entre allò orgànic i allò pagat.
En el cas de la generació Z aquest fenomen encara és més radical: molts joves amb prou feines fan clic a l'anunci, però compren més tard després d'haver vist contingut inspirador en el seu feed, en històries o en un vídeo ressenya. Això trenca el mite de l'últim clic i obliga a mesurar l'impacte mitjançant atribució avançada, social listening i analítica creuada amb la web o el CRM.
En aquest context, els creadors ja no són només altaveus de notorietat: actuen com a motor directe de resultats. La microinfluència, el contingut generat per l'usuari (UGC) remunerat i els creadors de CGU (contingut generat per a marques que després s'usa en paid) desplacen el model antic de “macroinfluencer amb milions de seguidors però poc engagement real”.
La gran conclusió operativa és clara: qui no domina IA i creadors perd competitivitat a la subhasta publicitària, a l'algorisme de distribució de contingut i, sobretot, a la ment del consumidor, que avui confia més en recomanacions autèntiques que en l'anunci tradicional perfectament polit.
Boom creatiu, vídeo curt i diversificació de formats
Vivim un autèntic renaixement creatiu en social media. La saturació publicitària fa que, després de quatre impactes amb la mateixa peça, l'eficàcia es pugui desplomar fins a un 60 %. Això obliga les marques a diversificar missatges, creativitats i formats si no volen llençar pressupost.
Les plataformes i estudis de mercat coincideixen: la varietat creativa redueix el cost per conversió. Meta ha assenyalat que la diversificació d'anuncis i placements pot rebaixar el CPA gairebé un 30%. El nou mantra és passar de poques peces “perfectes” a moltes peces bones, rellevants i adaptades al context, encara que algunes no són impecables des del punt de vista de producció.
El vídeo, especialment el curt i vertical, es manté com format rei de l'engagement. TikTok, Reels, Shorts i fins i tot LinkedIn impulsen l'abast de vídeos àgils, amb ganxos potents els primers segons, davant de creativitats estàtiques. La gent vol contingut ràpid, entretingut, útil i fàcil de compartir per missatge directe o en grups.
Tot i que es va parlar del retorn massiu del vídeo llarg, les dades segueixen afavorint els clips breus: la durada mitjana a TikTok ronda el minut ia Instagram el focus segueix estant a Reels cortos per fomentar la interacció. Això no vol dir renunciar a narratives més profundes, sinó fragmentar-les en “episodis” curts encadenats que es consumeixen com si fossin una sèrie.
Les marques més avançades abracen aquest enfocament “serialitzat”: en lloc de publicacions aïllades, creen trames que es desenvolupen en diversos vídeos, deixen cliffhangers i animen a l'audiència a tornar per a la següent entrega. És la lògica de la televisió per capítols traslladada als feeds.
A més del vídeo, ressorgeixen amb força els carrusels, especialment a LinkedIn i Instagram. Funcionen molt bé per explicar idees complexes, estudis de dades, casos d'èxit o miniguies educatives, i acostumen a generar temps de permanència i guardats, dos senyals clau per als algorismes.
Publicitat que genera valor, confiança i reputació
Els usuaris estan cada cop menys disposats a suportar publicitat intrusiva i buida. Premien les marques que respecten el seu temps, aporten informació útil i mostren coherència entre allò que diuen i allò que fan. En xarxes, amb vendre no n'hi ha prou: cal demostrar propòsit, cuidar el benestar digital i construir confiança a llarg termini.
La sostenibilitat s'ha consolidat com a factor clau a la percepció de marca. Les empreses que comuniquen de manera transparent les seves pràctiques responsables, mostren processos, impactes i millores reals, i amplifiquen testimonis de clients satisfets, troben menys fricció al funnel i aconsegueixen més preferència.
Això implica que publicitat i reputació deixen de ser compartiments estancs. Una mala experiència viralitzada a TikTok o X pot arruïnar mesos d'inversió en reach; al contrari, una campanya ben alineada amb els valors de la comunitat es pot traduir en advocacy, UGC orgànic i creixement sostingut.
Per això triomfen els enfocaments en què la marca es col·loca al costat de l'usuari, no davant. Exemples clars: campanyes que expliquen polítiques de devolució de forma cristal·lina, que mostren el darrere de càmeres d'un producte, o que resolen dubtes reals captats a través de l'escolta social. No es tracta només de vendre més ràpid, sinó de vendre millor al llarg del temps.
Nou model publicitari full‑funnel i social commerce
Les xarxes socials s'estan convertint en plataformes de descobriment, consideració i compra integrades. L'usuari veu un contingut, el guarda, ho comenta amb amics, compara opcions, consulta ressenyes, afegeix a la cistella i paga sense sortir de l'app. El funnel deixa de ser lineal per transformar-se en una experiència continua i nativa.
Per a la Generació Z, aquesta realitat és encara més evident: són 2,4 vegades més propensos a comprar després de veure un anunci, encara que no feu clic en aquest moment. Investiguen pel seu compte, revisen contingut generat per altres usuaris, miren reviews en vídeos curts… i quan es decideixen, executen la compra de manera pràcticament immediata.
Tot i això, el 78 % dels anunciants encara optimitza les campanyes a l'últim clic, cosa que deixa fora una part enorme de l'impacte real que tenen xarxes com TikTok, Instagram o Pinterest en la decisió final. Aquest biaix porta a infra-invertir en upper i mid funnel ia sobrevalorar canals on simplement s'executa la conversió final.
El social commerce afegeix una altra capa a aquest canvi: les xarxes socials es converteixen en autèntics centres comercials digitals. TikTok Shop, Instagram Shopping o els pins comprables de Pinterest permeten tancar la transacció al mateix entorn on es consumeixen els continguts. S'espera que el comerç social mogui bilions els propers anys.
Però no n'hi ha prou amb tenir catàleg i botó de compra. El gran fre és a la confiança del comprador. Estudis recents mostren que el que més tranquil·litza els usuaris no són els descomptes, sinó aspectes com polítiques de devolució clares, descripcions honestes, imatges realistes, programes de fidelització, ressenyes visibles i notificacions de compra transparents.
Per això és imprescindible que les marques exposen bé les garanties en perfils i anuncis: enllaços visibles a polítiques, opinions destacades, contingut de clients reals, demostracions en directe amb creadors provant el producte, etc. L'objectiu és que l'experiència de compra en xarxes sigui tan segura (o més) que a l'e-commerce tradicional.
Escolta social, dades i màrqueting de resultats
Tot i que les xarxes sempre s'han associat a notorietat i comunitat, cada cop més equips les tracten com canal de performance plenament mesurable. La clau per fer aquest salt és l'escolta social i la integració de dades amb altres fonts com analítica web, CRM o plataformes de BI.
L'escolta social consisteix a monitoritzar de manera estructurada converses, mencions, tendències i sentiments entorn de la marca, la competència, el sector o temes concrets. Eines especialitzades permeten detectar oportunitats de producte, identificar crisis incipients, descobrir insights de consum i, sobretot, vincular les xarxes amb decisions de negoci reals.
Els equips que dominen l'escolta social solen ser els que més confiança tenen a l'hora de demostrar ROI, perquè poden connectar una campanya concreta amb variacions en trànsit, leads, conversions o fins i tot vendes a botigues físiques. La data social deixa de ser anecdòtica i passa a alimentar models d'atribució i quadres de comandament executius.
A més, l'escolta ha esdevingut aliada clau per a la gestió de tendències. Ja no es tracta de llançar-se a qualsevol meme, sinó de analitzar-ne la rellevància en l'audiència pròpia, el cicle de vida i el sentiment que genera. Així es decideix amb criteri quan fer trendjacking i quan optar per un “detox de tendències” per centrar-se en contingut atemporal alineat amb la marca.
En paral·lel, les xarxes es consoliden com font de leads i intel·ligència competitiva. Integrar les dades socials al CRM permet seguir el recorregut complet de l'usuari i adaptar missatges, seqüències de correu electrònic, ofertes i continguts al que la gent realment està dient i fent als canals socials.
SEO social, AIO i cerca dins de les plataformes
Les xarxes socials s'han transformat en motors de cerca alternatius, sobretot per a la Generació Z i els més joves. Una part important dels usuaris cerca directament a TikTok, Instagram o fins i tot Reddit o cercar a Threads abans que a Google quan vol ressenyes, tutorials o inspiració.
Això obliga a treballar un SEO específic per a xarxes socials: descripcions pensades per respondre preguntes, ús natural de paraules clau en títols i subtítols de vídeos, textos fàcils d'escanejar, hashtags rellevants (cada vegada menys inflats) i, molt important, etiquetes d'ubicació i categories correctes per aprofitar el SEO local.
L'arribada de funcions de cerca assistida per IA dins de les plataformes accelera aquesta tendència. TikTok, per exemple, mostra resums generats per IA en resultats de cerca, acompanyats d'enllaços a vídeos rellevants. Meta experimenta amb experiències de cerca conversacional a Facebook i Instagram, i plataformes emergents com Bluesky exploren noves formes de descoberta. Per aparèixer en aquests nous espais, els continguts han de donar respostes clares, útils i estructurades.
A nivell local, mapes interactius d'Instagram i TikTok permeten descobrir negocis propers segons opinions i contingut publicat. Per als comerços físics això és or: tenir bé optimitzats nom, categoria, bio, horaris, ubicació, stories destacades i ressenyes pot marcar la diferència entre ser trobat o passar desapercebut.
Comunitats, comentaris i canals de nínxol
Les marques que millor funcionen a les xarxes han entès que no estan en un canal de broadcasting, sinó en un ecosistema de converses. Un dels canvis més destacats és l'ús estratègic de la secció de comentaris com a lloc per construir comunitat i visibilitat.
Cada vegada és més habitual veure comptes de marca comentant a vídeos virals que encaixen amb el seu territori de comunicació. Això sí, l'enfocament ha passat de “comentar en tot allò que es mou” a filtrar molt bé on, com i amb quin to es participa. S'avaluen factors com l'antiguitat del contingut, el volum i la velocitat de comentaris, la presència d'altres marques i, sobretot, si la “vibra” encaixa amb els valors propis.
En paral·lel, les comunitats privades i els canals de nínxol estan guanyant pes: grups a Discord, Slack o Telegram; canals de difusió a Instagram; newsletters de pagament a Substack; comunitats tancades a Facebook o fins i tot espais molt específics a Reddit. Són entorns on la relació amb els seguidors més compromesos és més profunda i menys sorollosa. A més, hi ha plataformes de fans especialitzades, com BKSTG, que ajuden a amplificar el fandom.
Aquest moviment respon a una demanda clara: les persones volen espais on sentir-se escoltades i on el contingut estigui molt adaptat als seus interessos. Per a les marques, suposa l'oportunitat de recopilar feedback valuós, testar llançaments, premiar els fans i generar una base fidel que impulsi el boca-orella.
A més, la missatgeria privada reconfigura les mètriques d'èxit. En xarxes com Instagram, les comparticions per missatge directe han esdevingut senyal de rànquing crític. Un contingut dissenyat perquè la gent ho enviï a amics, equips o grups interns no només multiplica l'abast, sinó que incrementa la probabilitat d'impulsar decisions de compra.
La nova era dels creadors: UGC, CGU i microinfluència
L'antic model d'influencer màrqueting basat únicament en figures massives amb milions de seguidors es queda curt per a un entorn on el que pesa més és la credibilitat i l'afinitat real amb la comunitat. Per això s'enlairen amb força els microinfluencers, nanoinfluencers i, en especial, els creadors de contingut generat per a marques (CGU) i l'UGC remunerat.
Aquests creadors no necessiten tenir una audiència gegantina: el seu valor és produir contingut que sembla totalment orgànic, capaç d'integrar-se sense fricció al feed dels usuaris. Un unboxing senzill, una rutina d'ús de producte, una recepta ràpida o un “abans i després” poden rendir molt millor que un espot perfecte, sempre que es percebi autèntic.
Des del punt de vista de costos, el CGU és extremadament competitiu: una sola peça pot resultar molt assequible davant d'una producció tradicional, ia més allibera temps a l'equip intern, que ja no s'ha d'encarregar de tot el guió, el rodatge i l'edició. Després, les marques reutilitzen aquestes peces en paid, a la web, en email i en altres suports.
La clau de l'èxit és definir bé expectatives i línies vermelles. Cal explicar al creador quins missatges no poden faltar, quins claims estan permesos, quin to es busca i com s'etiquetarà la col·laboració per mantenir la transparència amb l'audiència. Els usuaris accepten que hi hagi acords pagats, però penalitzen molt ràpid el que perceben com a enganyós.
En combinar CGU, treball amb microinfluencers i campanyes de social ads ben segmentades, moltes marques estan aconseguint embuts altament eficaços en cost, especialment en categories com moda, bellesa, cosmètica, comunitat gaming, educació en línia o productes digitals.
IA generativa, automatització i personalització extrema
La IA generativa ha passat de ser curiositat a peça estructural de les estratègies de màrqueting. Des de la planificació fins al reporting, passant per la producció creativa, és present en cada etapa del procés: el seu ús en equips socials ja és massiu.
En creació de contingut, eines com ChatGPT, models d'imatge i vídeo, Instasize o els assistents integrats a les pròpies plataformes ajuden a idear conceptes, redactar esborranys, adaptar copys a diferents tons o traduir missatges a múltiples idiomes. La clau és no conformar-se amb la primera proposta i aportar criteri humà per polir i contextualitzar.
En el pla analític i operatiu, l'automatització es combina amb IA per segmentar audiències, predir comportaments, ajustar licitacions, programar publicacions i prioritzar respostes en atenció al client. Plataformes de màrqueting automation permeten coordinar el que passa en xarxes amb emails, SMS, anuncis display i altres accions, generant journeys molt més coherents.
Tot això desemboca en una personalització extrema: experiències gairebé úniques per a cada usuari, basades en el seu historial d'interacció, compres prèvies, continguts guardats, temps de permanència i senyals captats via píxels i APIs. Els usuaris reben recomanacions, missatges i ofertes molt alineats amb el seu context, cosa que augmenta la probabilitat de conversió si es fa amb respecte a la privadesa.
En paral·lel, la preocupació per les dades ha portat les plataformes a endurir polítiques ia les marques a prioritzar primera part de dades (first‑party). Construir comunitats pròpies, nodrir bases de dades consentides i dissenyar experiències que aportin valor a canvi d'informació s'ha tornat imprescindible al món post-cookies.
Tot aquest escenari dibuixa un social advertising madur, on les mètriques buides perden pes davant de l'impacte real, la creativitat es barreja amb l'automatització, i els equips socials passen de ser “els que publiquen coses” a convertir-se en motor d'insights i ingressos. Les organitzacions que s'adaptin millor seran aquelles capaces d'entendre a fons les audiències, activar dades, col·laborar amb creadors, aprofitar les capacitats de la IA i mesurar cada decisió en termes de negoci, no d'ego digital.